Wie alleen op performance stuurt, verliest tot 56% effectiviteit. Wat maakt een campagne wél succesvol?

Marketingbudgetten groeien, maar de resultaten dalen. Dat was de ongemakkelijke opening van effectiviteitsonderzoeker Peter Field op NIMA Marketing Day 2026. Zijn verklaring: te veel budget gaat naar de onderste laag van de funnel, de 5% die nu al actief op zoek is. De overige 95% bereik je daar niet mee.

Wat maakt een marketingcampagne succesvol?

Een marketingcampagne is pas succesvol als hij twee dingen tegelijk doet: nieuwe mensen laten onthouden dat je bestaat, én de mensen die al zoeken over de streep trekken. Dat eerste heet merkopbouw, het tweede performance. Het probleem is dat de meeste budgetten vrijwel volledig naar dat tweede gaan.

Field noemt dit de 60/40-regel, gebaseerd op jarenlang effectiviteitsonderzoek: voor consumentenmerken (B2C) is 60% brand en 40% performance de optimale verdeling. Voor B2B-bedrijven ligt die balans dichter bij 45% brand en 55% performance. Wijk je hier structureel van af, dan kost dat aantoonbaar effectiviteit.

De prijs van alleen performance

Hoeveel dan precies? Wie vrijwel uitsluitend op performance marketing inzet, verliest volgens Field tot 56% aan marketingeffectiviteit. Wie andersom alleen aan merkopbouw doet, verliest "maar" 20%, en houdt daarmee nog altijd een sterk merk over. De schade van eenzijdig performance-denken is dus structureel groter, en een verzwakt merk bouw je niet in een kwartaal terug op.

Waarom saaie campagnes duur zijn

Hoe sterker de emotionele respons op een campagne, hoe beter die blijft hangen, en hoe minder mediadruk nodig is om hetzelfde effect te bereiken. Field noemt dit "the cost of dull": de extra investering die nodig is omdat een campagne niet opvallend genoeg is om op eigen kracht te werken. Veilig spelen voelt verstandig, maar is vaak de duurdere keuze.

Niet elk kanaal bouwt die herkenning even goed op. Kanalen met langere kijktijd, zoals tv en video, bouwen sterker aan merkherinnering dan kanalen waar mensen maar een paar seconden kijken. De vuistregel die op de dag werd genoemd: onder de 2,5 seconden aandacht bouw je nauwelijks merk op. Dat is geen reden om social media te mijden, maar wel een reden om te zorgen dat de eerste seconden van een video het zwaarste werk doen.

Creativiteit en effectiviteit horen bij elkaar

Een paar maanden later bevestigde onderzoeksbureau WARC dit vanuit een heel andere hoek. WARC analyseerde data van 6.360 campagne-ideeën uit de internationale awardshows tussen 2015 en 2025. De uitkomst: meer dan een vijfde van alle creatief bekroonde ideeën won later ook een effectiviteitsprijs. Bij de hóógst bekroonde creatieve ideeën was dat bijna de helft.

De allerbeste campagnes blijven bovendien langer relevant: meer dan een derde van de zeer creatieve campagnes loopt langer dan een jaar, tegenover 15% bij gemiddelde campagnes. Een sterk idee is dus geen eenmalige uitgave, maar iets waar je langer plezier van hebt.

Internationaal onderzoek van Effie Worldwide en System1, gebaseerd op meer dan 1.200 bekroonde campagnes, trekt dezelfde conclusie: creatieve kwaliteit weegt zwaarder voor winstgevendheid dan doelgroepselectie alleen. Toch grijpen veel marketeers bij onzekerheid juist naar meer targeting in plaats van een beter idee.

Wat betekent dit voor jouw campagne?

Dit is onze vertaling naar de praktijk, niet een directe uitkomst van het onderzoek.

Begin bij het idee, niet bij het kanaal

Een goede marketingcampagne begint met een concept dat de moeite waard is om te onthouden. Pas daarna kies je de kanalen die daarbij passen. Andersom werken, eerst het mediaplan en dan pas de creatie erbij verzinnen, is precies waar het volgens Field vaak misgaat.

Laat merk en performance elkaar versterken

Een activatie werkt het best als hij voortbouwt op een merk dat mensen al herkennen. Zonder die basis is elke klik duurder, want je verkoopt aan vreemden in plaats van aan mensen die je al kennen. Daarom werken branding en campagnes bij Studio JAPI nooit los van elkaar.

Reken de eerste seconden mee

Op social media geldt extra: je hebt maar heel even om op te vallen. Een sterk concept dat in de eerste seconden al een gevoel oproept, werkt beter dan een langere video die netjes opbouwt naar de clou. Dat is ook precies waarom social media content en campagnes bij ons door dezelfde mensen worden gemaakt.

Durf het idee te laten winnen van het schema

Een krap maandschema met veel kleine uitingen voelt veilig, maar is vaak minder effectief dan één sterk concept dat je structureel herhaalt. Bekende voorbeelden tonen dat herkenbaarheid tijd kost om op te bouwen, en dat je daar niet te snel mee moet stoppen.

Eén concept, structureel herhaald

Zo pakken we dit zelf aan: niet voor elk moment een nieuw idee, maar één concept dat we breed inzetten en over tijd laten groeien. Hoe dat er in de praktijk uitziet, is te zien bij Sporthuis Olympia, waar productcampagnes en seizoensacties steeds vanuit dezelfde eigen huisstijl worden opgebouwd, in plaats van los van elkaar bedachte losse acties.