Nederlanders zitten op 4,5 platformen. Op welke moet jouw merk staan?

Als je bedrijfsaccount op Instagram, Facebook, LinkedIn en TikTok tegelijk actief moet zijn, dan is de kans groot dat ergens de aandacht wegvalt. De cijfers van dit jaar laten zien waarom kiezen zo belangrijk is: je publiek zit zelf ook overal.

Het beeld van 2026

Het Nationale Social Media Onderzoek van Newcom Research is het grootste jaarlijkse onderzoek naar social media in Nederland. Voor de editie van 2026 deden 6.685 mensen van 15 jaar en ouder mee. De uitkomsten zijn stabiel en tegelijk niet vanzelfsprekend.

Ruim 5 miljoen Nederlanders gebruiken social media elke dag. Dat is 36% van de 15-plussers, ofwel 1 op de 3.

Wie groeit en wie staat stil?

Volgens Newcom zijn de vijf grootste platformen nog steeds WhatsApp, YouTube, Facebook, Instagram en LinkedIn. Binnen die groep valt Instagram op: van 8,2 naar 8,9 miljoen gebruikers, een groei van 8%. YouTube groeit met 4% naar 10,6 miljoen gebruikers en TikTok met 6% naar 4,7 miljoen.

Facebook is met 9,9 miljoen gebruikers nog altijd enorm, maar het is het enige platform in de top vijf dat niet groeit. Dat is een verschil dat telt als je moet bepalen waar je tijd en budget naartoe gaan. Bij de kleinere platformen groeide Signal met 1,4 miljoen gebruikers, en Reddit, Threads en Discord kwamen er ieder ruim 300.000 bij. In de top tien groeide Polarsteps het hardst, met 36%.

Jongeren minder, ouderen meer

De tijd die 15- tot 19-jarigen op social media doorbrengen daalt opnieuw: van 165 naar 160 minuten per dag. Bij 65-plussers gaat het juist omhoog, van 86 naar 100 minuten. De groep van 20 tot 39 jaar blijft stabiel op 147 minuten per dag. Frankwatching brengt de daling bij jongeren in verband met een kritischer houding tegenover social media.

Wie nog denkt dat social media iets voor jongeren is, kijkt naar een verouderd plaatje. En wie vooral jongeren wil bereiken, heeft te maken met een publiek dat kritischer en selectiever wordt.

De keerzijde: niet iedereen wordt er gelukkiger van

Voor een merk is dat geen reden om weg te blijven. Het is een reden om beter te worden. Mensen die bewust minder scrollen, blijven hangen bij wat de moeite waard is. De auteur van Frankwatching stelt de vraag of "verrijken" niet meer centraal zou moeten staan dan "bereiken". Wij vinden dat een goede vraag.

Wat betekent dit voor jouw kanaalkeuze?

Ook hier geldt: dit is onze kijk, geen uitkomst van het onderzoek.

Begin bij je klant, niet bij het platform

Wie koopt er bij je, en waar zit die persoon? Een lokale winkel bereikt mensen vaak sneller via Instagram. Een B2B-bedrijf zit beter op LinkedIn, dat in de top vijf van Newcom staat. Een merk dat veel uitlegt of laat zien hoe iets werkt, hoort waarschijnlijk op YouTube.

Kies twee kanalen en doe ze goed

Een derde kanaal erbij lijkt gratis, maar kost aandacht. Liever twee kanalen met een vast ritme en een herkenbare stem dan zes met half werk. Een vaste contentkalender helpt om dat vol te houden.

Eén verhaal, meerdere vormen

Mensen zien je vaak op meer dan één platform. Zorg dat ze dezelfde afzender herkennen: dezelfde toon, dezelfde beeldstijl, dezelfde beloftes. Dat werkt beter dan overal iets anders te roepen, en het begint bij een heldere merkidentiteit.

Vertrouw niet blind op groeicijfers

Een platform dat groeit is niet automatisch het platform waar jouw klant zit. Kijk bij je eigen volgers en klanten waar ze zich bevinden en test rustig. Hoe dat er in de praktijk uitziet, laten we zien in ons werk, bijvoorbeeld bij Sporthuis Olympia, waar we Instagram, Facebook en TikTok verzorgen.